L’arte di governare il “content universe” delle aziende

Capitale troppo spesso sottostimato l’”universo” dei contenuti di una società rappresenta un asset indispensabile ma solo se ben coordinato.

La comunicazione esterna e quella interna di un’azienda oggi hanno moltiplicato messaggi e canali che si sovrappongono creando duplicazioni o incongruenze, dovute a tanti fattori, primo fra tutti la capacità di gestire quantità elevate di informazioni.  

Anche se ogni azienda conta su una precisa strategia di comunicazione,  raramente sa concepirsi come un “content universe” un unico  universo di contenuti  (uni- verso) che abbraccia tutte le funzioni aziendali , ognuna più o meno ricca di novità che se ben  gestite sono oggi  un asset indispensabile alla crescita.  

E’ quanto affermano in un’analisi Encanto Public Relations e Togada, entrambe società di comunicazione, insieme per invitare i brand a concepire tutta la comunicazione come un’unica voce per valorizzare e coordinare le notizie che spesso le aziende non sanno neppure di avere oppure sottovalutano. 

Se è vero che tutti sono concordi nell’affermare che i contenuti sono driver importanti per visibilità e  il business, è altrettanto vero che la loro gestione risulta ancora molto faticosa, per la velocità con cui si comunica e per la quantità di informazioni che dobbiamo ancora imparare a gestire. A farne le spese sono le relazioni, punto di partenza e di arrivo di ogni narrazione. 

Titola qualche giorno fa il Financial Times “Economists shouldn’t underestimate the power of a good story” citando  Shiller. Premio Nobel, che ha esortato i suoi colleghi a studiare come le "narrazioni" modellano il sentimento e quindi le tendenze economiche. https://www.ft.com/content/756f605a-7ae3-469a-8a68-78ee41ea8b4f

Troppo spesso i messaggi  pubblicati sui social aziendali non hanno nulla a che fare con quanto pubblicato dalle stesse aziende su altri canali come per esempio  sulle newsletter, sulle mail dirette ai dipendenti nei post degli influencer o sui giornali online e offline. In questo modo la comunicazione invece di seguire un unico flusso informativo, diventa un “mutante”, un agglomerato di messaggi che seguono ognuno una via diversa pur appartenendo a una stessa voce.

“Le aziende – afferma Roberto Gazzini di Encanto Public  Relations - si sforzano di concepire campagne multicanale facendo coesistere le diverse comunicazioni per canale anziché far in modo che si completino tra loro.  Serve una nuovo approccio, che noi abbiamo identificato nel  “content universe”, che parte dal concepire le società come universi di contenuti, che se pur espressi in modi diversi con diversi livelli di profondità e formati devono trasmettere messaggi che si completano l’un con l’altro a seconda del target a cui si rivolgono”. “I diversi canali – continua e Riccardo Pezzuolo di Togada -  devono contenere informazioni per completare il racconto  da tanti  punti di vista, quello dei clienti, quello dei consumatori, dei fornitori dei dipendenti, di tutti gli stakeholder e questo prevede per ognuno una riscrittura, ricerca immagini, grafiche, infografiche  o video ad hoc, uniti da un unico direttore d’orchestra. Invece le funzioni aziendali spesso non riescono a farlo”. 

E’ un lavoro che richiede molte competenze connesse tra loro, o comunque governate da chi possiede una visione a 360 gradi sulla comunicazione,  non solo la stesura di un piano editoriale oppure l’uso di una piattaforma di pubblicazione. 

In particolare è un lavoro che richiede la capacità di governare le relazioni con tanti pubblici differenti attraverso le storie che si raccontano, per attivare  la corretta interazione e raggiungere una visibilità che sia soprattutto efficace. Insomma in azienda serve oggi qualcuno capace di fare quello che fa il direttore d’orchestra.