Una satira sul consumismo
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Leggi la recensione di Francesca de Carolis
Questa è la storia di una visione. La nuova età dell’oro, un virus che si propagherà fino a conquistare ogni parte del pianeta. Comincia l’era del consumo. È il 6 settembre 1916. A Memphis, in Tennessee, vede luce il primo supermercato della storia. Si chiama Piggly Wiggly. Già, tutte le cose nascono in America.
Cambiano le consuetudini: il self service attraverso cui il cliente sceglie gli articoli, sostituisce il servizio del commesso dietro il banco. La riduzione dei costi del personale, già all’epoca, incide sullo scontrino medio. È un boom di vendite. Altri negozi al dettaglio si adeguano: cambiano ragione e si trasformano in supermercati.
Arriviamo al 1937. Piggly Wiggly, avvia una rivoluzione che resiste, strutturalmente, fino ai nostri giorni: posizionare una barriera casse all’uscita, inserire le etichette ai suoi prodotti, fornire i carrelli della spesa alla clientela, ma nell’Italia fascista chiusa dall’autarchia tutto questo ancora non filtra.
È il 1957, vent’anni dopo la rivoluzione di Piggly. A Milano, in un’officina di Viale Regina Giovanna, è inaugurato il primo supermercato italiano, il Supermarkets Italia, che poi diventa Esselunga, quello della esse che abbraccia tutte le altre lettere. È un logo disegnato dallo svizzero Max Huber.
Una società costituita da Marco Busnelli, la famiglia Crespi, il magnate americano Nelson Rockefeller e i tre fratelli Caprotti, compie un deciso passo avanti per l’umanità, forse, in termini di vita pratica, più dello sbarco sulla luna perché raggiungeva il pianeta del consumo che faceva dell’uomo non un essere vivente ma un essere cliente.
Nelson Rockefeller non è una persona, ma un modo di dire. Da ragazzi, si ripeteva: ma chi ti credi di essere, Rockefeller?
In patria è una leggenda vivente. Il magnate americano, in quel periodo, si occupa dell’investimento di capitali in paesi sulla strada dello sviluppo, cercando di sintetizzare il capitale con la solidarietà, offrendo possibilità di lavoro e presupposti economici. L’Italia è il porto ideale.
Potremmo definire quest’operazione come un’eco del Piano Marshall, il gigantesco progetto di aiuti degli Stati Uniti all’Europa che esce distrutta dal conflitto bellico. Tra i suoi obiettivi troviamo, oltre alla ricostruzione, garantire prosperità al vecchio continente, modernizzazione delle industrie, evitare la diffusione del comunismo e, per quel che qui interessa, l’abbattimento delle barriere commerciali, che tradotto vuol dire diminuzione di dazi, oneri doganali, tariffe nazionali che andranno a incidere sull’import export di merci e prodotti.
Qualche passo indietro. Nel nostro paese una specie di Grande Distribuzione era già presente. Sulla falsariga della francese Bon Marché (1830), per un’intuizione di Gabriele D’annunzio, in Italia nasce La Rinascente. Si tratta di vestiti, però, e non di cibo.
È l’Italia del boom economico ammaestrata dal Carosello, è il momento della Fiat 600, un simbolo della classe media e uno status quo. Le distanze sociali si riducono e il tenore di vita sale.
L’Italia è il paese delle promesse che si chiamano cambiali. Tutto sembra possibile, agi e divertimenti. Vespa o Lambretta, che importa? C’è la cambiale e c’è grande ottimismo. Ci si sposa, si mette su famiglia. È il momento dell’elettrodomestico, soprattutto due: la televisione, che unirà realmente un paese uscito dalla guerra, e il frigorifero, che inciderà, quindi, anche sulle abitudini della spesa.
Bernardo Capriotti, riguardo al successo dei primi supermercati, fa riferimento a fattori ben precisi: l’illuminazione, le confezioni salva-prodotto, la catena di montaggio, vasto assortimento, il registratore di cassa, nessun credito alla clientela, la refrigerazione sia nei banchi dei punti vendita e sia nelle abitazioni, e anche i mezzi di locomozione privati che servono per raggiungere le aree dei grandi stores e sia per caricarsi di prodotti, cioè, spendere di più e consumare in eccedenza. Larghi spazi dai bassi affitti, parcheggi gratuiti. Televisione e pubblicità. La ricetta s’è evoluta con il tempo ma i crismi sono rimasti gli stessi.
È quindi una sintesi di condizioni come il percorso del latte dalla campagna alla metropoli, la creazione di strutture e infrastrutture varie ed eventi sociali, a imporre il supermercato come luogo simbolo del consumo e cambiare le abitudini radicate dell’italiano medio che fino a un certo punto continuava a preferire il negozio di quartiere.
25 febbraio
Ore 17.30, presentazione di Prendi due paghi tre
Spazio Sferocromia
via Ippolito Pindemonte 30b, Roma
