In Italia, prendersi cura da soli della propria salute non è più un’eccezione, ma una tendenza consolidata. Sempre più cittadini scelgono l’automedicazione per affrontare disturbi non gravi, facendo ampio uso di farmaci da banco e integratori alimentari. La fiducia nei prodotti “senza ricetta” va di pari passo con l’abitudine, ormai radicata, di cercare informazioni online su sintomi, terapie e diagnosi. Un fenomeno che si evolve velocemente, con l’ingresso degli strumenti di Intelligenza Artificiale (IA) accanto ai tradizionali motori di ricerca.

Secondo i dati Assosalute, nel 2024 il mercato dei farmaci da banco si conferma stabile, con quasi 291 milioni di confezioni dispensate (–2,6% rispetto al 2023), per un fatturato di oltre 3 miliardi di euro (+1,7%). Il canale dominante resta la farmacia fisica, che copre circa il 90% delle vendite. Tuttavia, l’e-commerce mostra una crescita costante: le vendite online, seppur ancora marginali (3,5%), hanno registrato un aumento del +10% in fatturato e +5,3% in volumi.

Anche il settore degli integratori alimentari è in forte espansione: tra maggio 2024 e aprile 2025 sono state vendute oltre 203 milioni di confezioni, con un valore complessivo vicino ai 4 miliardi di euro (fonte: Pharma Data Factory).

L’autocura però non si limita all’acquisto di prodotti: passa soprattutto dall’informazione. Secondo l’Eurispes 2025, oltre il 65% degli italiani cerca informazioni sulla salute online, principalmente per capire sintomi (61,9%) o identificare farmaci (34,2%).

Ma oggi non si digita più solo su Google: cresce l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale Generativa. Secondo l’Osservatorio Sanità Digitale del Politecnico di Milano, il 31% degli italiani ha già utilizzato strumenti di GenAI (+9% rispetto al 2024) e l’11% lo ha fatto per motivi legati alla salute. I temi più cercati? Problemi di salute (47%) e farmaci/terapie (39%). I motivi? Rapidità (50%) e semplicità d’uso (44%).

Anche chi non ha ancora utilizzato questi strumenti mostra interesse: il 40% si dichiara disposto a usare chatbot AI per informarsi su malattie comuni, il 28% su prevenzione e stili di vita.

Nonostante la digitalizzazione, la figura del farmacista resta centrale. Come sottolinea Andrea Mandelli, presidente della Fofi, il farmacista è il primo interlocutore in caso di automedicazione. Una guida concreta e qualificata per evitare gli errori più comuni: assunzioni sbagliate, diagnosi fai-da-te, fiducia malriposta in informazioni prese alla leggera dal web.

La fiducia nella farmacia fisica è ancora fortissima e la professione si sta evolvendo: la Fofi ha lanciato il primo chatbot di IA a supporto degli Ordini territoriali, aprendo la strada a nuove applicazioni per rendere il lavoro dei farmacisti più efficiente.

L’IA genera entusiasmo ma anche timori. Secondo l’Osservatorio, 1 italiano su 3 crede che l’AI porterà più vantaggi che rischi. Il 24% ritiene che l’AI possa supportare i medici nel prendere decisioni più rapide e precise. Ma non tutti sono convinti: il 36% teme che l’AI possa indebolire il rapporto umano con il medico, e il 29% ha paura che possa addirittura sostituirlo.

A questo proposito, Francesco Dentali, presidente Fadoi, lancia un monito chiaro: "L’AI può essere utile, ma non sostituisce l’esperienza clinica. Il rischio è che si generino fraintendimenti, soprattutto in presenza di patologie complesse o croniche." Secondo Dentali, è urgente costruire un’alleanza tra medico, cittadino e tecnologie, in cui l’esperienza professionale sia sempre il punto fermo.

L’autogestione della salute, spinta da digitalizzazione, accesso facile ai farmaci e strumenti di IA, è ormai una realtà italiana. Ma attenzione: questa autonomia, se non guidata da figure competenti come i medici e i farmacisti, può degenerare in improvvisazione. L’AI è un alleato potente, ma non un sostituto del giudizio clinico. Come sempre, quando si parla di salute, serve equilibrio: tra innovazione e competenza, tra autonomia e responsabilità.